¿Qué ocurre en el sector de lujo?
Durante el boom experimentado en el período posterior a la pandemia, relojes, bolsos y coches de lujo se compraban a menudo para ser almacenados y revendidos más tarde, en lugar de ser utilizados. Sin embargo, en 2023 la demanda de estos productos perdía fuelle. Louis Vuitton avisaba de que sus ventas no crecían y Swatch Group, dueño de marcas importantes como Omega y Breguet, veía sus ventas crecer gracias al tirón de su segmento de precio más bajo.
Pese a las señales de desaceleración, el mercado de bienes de lujo personales, el núcleo de los segmentos de lujo y el enfoque de este análisis, continuó creciendo y alcanzó los 362.000 millones de euros en 2023, un 4% más que en 2022 a tasas de cambio actuales (8% a tasas constantes). Según el informe semestral de Bain, este crecimiento estuvo impulsado por la recuperación de la demanda en Asia, especialmente tras la reapertura de China, y el aumento del turismo en Europa. Sin embargo, el desempeño del mercado se debilitó al acercarse el cuarto trimestre por la desaceleración en Estados Unidos y Europa.
Comenzaba un 2024 con dudas y preocupaciones por la capacidad del sector de mantener los niveles de ventas después de digerir semejante crecimiento y con unas condiciones macroeconómicas poco favorables. En los resultados de la primera mitad de 2024, quedaron confirmados los miedos de los inversores. Los ingresos de algunas marcas caían significativamente. Pero ¿cuál es el verdadero problema?
Una mirada objetiva
Cuando buscamos una explicación de la caída de ingresos en empresas como Burberry o Gucci, nos encontramos con excusas como “China afronta grandes dificultades en el ámbito económico” o un posible movimiento de “luxury shame” derivado de dicha situación. Sin duda, los que dicen eso o mienten o no conocen China. En cualquier caso, desconfíen de cualquiera que culpe a China de todos sus males.
No hay más que mirar el calendario para darse cuenta de que el primer trimestre de 2023 fue el primero después de que China levantara las estrictas medidas sanitarias en diciembre de 2022. En ese periodo se dispararon las ventas, por lo que, fuera de contexto, las cifras de comienzos de 2024 se vieron decepcionantes. Hermès reconoce este hecho en su último informe trimestral. Pero claro, a Hermès no le hacen falta excusas.
En el Q1 de 2024, Burberry y Gucci vieron sus ventas caer un 19% y un 28% respectivamente en China. En el mismo período, Hermés creció al 6,8% (9,9% a tasas constantes).
Si queremos encontrar la verdad detrás de esta situación, debemos aplicar una metodología objetiva y buscar respuestas en los hechos.
Lejos de ser un inconveniente, China es el principal contribuyente al crecimiento del consumo de artículos personales de lujo con una media del 15% anual desde 2010 hasta 2023. Una auténtica barbaridad.
Con este gráfico matamos varios pájaros de un tiro. Además de ver el peso de China en el crecimiento de la industria, se observa el efecto rebote en el consumo después de la crisis sanitaria de 2020 y, por otro lado, vemos la continuidad del crecimiento a largo plazo del sector. De la misma manera que la demanda de bienes de lujo explotó en 2022 y 2023, sería normal que se ralentizara en los años posteriores, tal y como se prevé, y que luego continúe su camino ascendente.
Sin embargo, esto no tranquiliza a los inversores y sigue habiendo empresas que cotizan a unos niveles no vistos en décadas. ¿Cómo puede explicarse?
El dilema de las marcas
Lo que les ocurre a Burrberry y Gucci no es un hecho aislado. Competidores como Aeffe, Ferragamo también han experimentado caídas en sus resultados, mientras que empresas como Prada y Zegna han mostrado crecimiento. ¿A qué se debe esta asimetría?
En líneas generales, esta disparidad refleja cómo las ventas en el sector del lujo se han vuelto dependientes, en gran medida, de factores específicos a cada marca y su capacidad para adaptarse a los cambios del mercado.
Tal y como expone el informe de Bain en el título de su último informe sobre bienes de lujo, las marcas enfrentan un dilema: atender a su clientela principal de alto nivel o atraer a nuevas audiencias. Todo en medio de complejidades persistentes y en un entorno económico incierto.
Si bien no lo reconocen, marcas como Burberry y Gucci, tradicionalmente hereditarias, se han visto ocupadas en la atracción de nuevas audiencias y no han sido capaces de atender adecuadamente a su clientela principal. En un entorno de expansión económica puede ser una buena estrategia, pero en la situación diferente puede suponer un riesgo.
Una vez hemos aclarado la visión sobre la situación actual del sector, veamos hacia donde se dirige.
Tendencias en la industria
El auge de los bienes de lujo no se debe solo a que más personas están comprando estos productos, sino también a que el precio promedio de los artículos de lujo ha aumentado significativamente. Según Bain & Company, el 70% del crecimiento de las ventas de artículos de cuero de lujo en 2022 se debió a aumentos de precios, con solo un pequeño porcentaje atribuido al aumento del volumen de ventas.
Otra fuente, DataWeave, afirma que los accesorios de lujo en línea Farfetch aumentaron casi un 39% entre febrero de 2020 y mayo de 2021. Por otro lado, Chanel ha recibido críticas recientes por aumentar los precios de algunos de sus bolsos en más del 70% desde 2019. La empresa defendió estos aumentos argumentando que los costos de los materiales habían aumentado. Esto es muy probable, pero no alcanza a explicar semejante subida. Entonces, ¿a qué se debe esta subida de precios?
Durante la pandemia, en EEUU las compras de ropa de lujo por parte de personas que ganaban 40,000 dólares al año o menos aumentaron significativamente, con un incremento del 365% a finales de 2021 en comparación con enero de 2020, antes de que comenzaran los confinamientos en Estados Unidos. Otra tendencia que ha facilitado el acceso a bienes de lujo entre los jóvenes es la proliferación de plataformas de "compra ahora, paga después", que permiten financiar compras costosas en cuotas.
Aunque es obvio que estos productos están diseñados para consumidores adinerados, un gran porcentaje del crecimiento reciente proviene de compradores de ingresos medios y bajos. Según GlobalData, los estadounidenses con un ingreso familiar inferior a 50,000 dólares representan alrededor del 27% de los consumidores habituales de productos de lujo, una cifra casi tan alta como la de los compradores que ganan hasta 150,000 dólares anuales.
A toda esta masa de consumidores, se le añade el incremento del número de millonarios a nivel global. Según el Global Wealth Report de Credit Swisse, en 2022 había aproximadamente 62,5 millones de millonarios a nivel mundial. En 2017, la cifra era de unos 46.8 millones. Esto representa un aumento del 30%, impulsado por el crecimiento económico global y el aumento de los precios de los activos. Se proyecta que para 2030, el número de millonarios superará los 100 millones en todo el mundo, con un crecimiento destacado en mercados emergentes.
¿Qué supone este cambio para la industria?
Bienes Veblen
En economía, el término bienes Veblen se refiere a productos cuya demanda aumenta a medida que sube su precio. Esta idea fue presentada por Thorstein Veblen en su libro The Theory of the Leisure Class de 1899, donde planteaba que ciertos bienes caros no se compran a pesar de su alto precio, sino precisamente debido a él. De esta manera Veblen introdujo el concepto de consumo conspicuo, donde las personas compran bienes específicamente para mostrar estatus social.
La mayor accesibilidad a estos productos reduce la sensación de exclusividad y por lo tanto reduce el valor del producto. La industria del lujo utiliza esta dinámica, limitando la disponibilidad de ciertos productos para mantener su exclusividad, pero al mismo tiempo juega con ampliar su oferta de artículos accesibles para capturar una mayor cuota de mercado.
Esto a veces puede resultar problemático, como le ocurrió a Burberry a principios de los años 2000, cuando la marca se asoció con la cultura chav en el Reino Unido tras vender demasiados productos asequibles. ¿Están Burrberry y otras marcas viviendo un Deja vu? ¿Conseguirán adaptarse?
Conclusiones
La cuestión de elevar el valor de la marca se ha convertido en una labor difícil de afrontar. Después de los aumentos de precio experimentados en el sector, subir los precios para lograr el efecto Veblen no parece dar resultados. Gerry Murphy, presidente de Burberry, admitió en julio que la empresa "probablemente fue un poco demasiado lejos y demasiado rápido" al aumentar los precios.
Mientras tanto, las marcas que atraen a los compradores más ricos y pueden cobrar los precios más altos están prosperando. Hermès, desafiando el pesimismo, anunció un aumento del 13% en sus ventas durante el segundo trimestre de 2024.
La marca ecuestre se mantiene fiel a su posicionamiento clásico y exclusivo, mientras que Burberry, a pesar de su herencia, ha modernizado la marca y se involucra más en la moda contemporánea y urbana. Sin duda Hermès ha sabido mantener mejor el valor de su marca y, por lo tanto, de sus ventas y de su cotización en bolsa. Prueba de ello es que el valor de Hermès se ha disparado en los últimos años, mientras que Burberry ha perdido buena parte de su valor.
A día de hoy, Hermès cotiza a 46x veces su beneficio neto de los últimos 12 meses mientras que Burberry cotiza a 8x veces. ¿Son opciones interesantes para invertir? ¿Cuál de las dos empresas es mejor inversión?
Sin duda hay que observar de cerca el sector del lujo en un año en el que las dudas respecto a su futuro rendimiento calan en la piel del inversor. Aprovechar la incertidumbre es clave para comprar a precios rebajados y obtener mejores rentabilidades. Después de las fuertes caídas en los últimos meses empiezan a asomar oportunidades difíciles de dejar pasar. En Breaking Bucks estamos invirtiendo en el sector aprovechando el pesimismo que se está esparciendo entre las marcas de lujo, incluida Hermès, que vio su valor reducido en un 25% en los últimos 6 meses, mientras que Burberry ha sufrido una caída del 70% en el último año y ofrece un múltiplo de valoración muy atractivo.
No olvidemos que un múltiplo de 46x veces significa que la empresa cotiza un rendimiento casi perfecto del valor. Pese a que Hermès está familiarizada con ratios similares, cualquier traspiés puede suponer una importante caída. Además, el crecimiento de la marca, ya anticipado por el mercado, hace difícil obtener una rentabilidad abultada. Aun así, en los niveles recientes de 1.900€ por acción nos parece una compra interesante, aprovechando el miedo presente en toda la industria.
Por otro lado, Burberry, cotiza a un múltiplo de poco más de 4x veces su beneficio neto del ejercicio finalizado en marzo de 2023 y a 8x veces el beneficio de 2024. Si bien el camino que tiene por delante parece desafiante, desde la marca ya han anunciado múltiples cambios para devolver a la marca su privilegiado estatus. La marca tiene valor histórico y difícilmente sufrirá mayores caídas. Si mantiene el precio alrededor de los 0,6gbp seguirá siendo una compra para Breaking Bucks.
Los riesgos de invertir en Burberry emanan de la incertidumbre sobre su recuperación. Los más optimistas apuntan a 2025, pero los cambios en la percepción en las marcas pueden suponer años. La herencia de la marca y un entorno global favorable deberían hacer más fácil lograr el objetivo.
